Hoy publica El Español un artículo con el ilustrativo título de «
La neurociencia detrás de tus compras». Es una llamada de atención a cómo la biomedicina y la psicología están al servicio de la mercadotecnia.
Interesante pero, en el fondo, nada nuevo.
Un clásico en la materia lo publicó hace años la editorial Ariel bajo el sugerente título de «
Las trampas del deseo» de Dan Ariely, con un subtítulo -que casi lleva la obra al terreno de los manuales de autoayuda- «
Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error».
Porque, sí, la biomedicina, la psicología y toda la tecnología están al servicio de la mercadotecnia para hacernos un poco más irracionales -si es que eso es posible- a la hora de decidir «qué compramos» sin plantearnos «por qué compramos» o «para qué compramos».
Por eso, cada vez que entramos en la gran superficie donde hacemos nuestras compras diarias, debemos estar alerta. En esos espacios comerciales nos sentimos más libres, menos condicionados por la presión del vendedor que, en el comercio tradicional, se ofrece a atendernos de inmediato. Pero, a cambio, están repletas de todas las técnicas de mercadotecnia imaginables para transformar la aparente desenvoltura con que nos movemos en ellas en trampas para nuestra percepción y para la formación de nuestras decisiones de compra. Y no es fácil eludirlas porque, no en vano, han sido desarrolladas con apoyo de los más competentes equipos psico-bio-médicos.
El eslabón que falta en toda gran superficie, donde las campañas llegan prediseñadas hasta en sus más mínimos detalles, es conseguir que la enorme extensión del propio establecimiento no impida recibir todos los mensajes comerciales. Porque, indudablemente, tienen que plantar esas celadas ante nuestros ojos.
La estrategia, a la gruesa, también está diseñada. Consiste en hacer que nos perdamos en ellos, que recorramos uno tras otro, la mayor cantidad posible de los innumerales pasillos con sus góndolas de exposición, sus ofertas, sus reclamos luminosos, sonoros, olfativos, ... Lo que sea.
Por ese motivo, cada vez que entremos en una gran superficie conocida y no seamos capaces de encontrar a la primera el pan, la leche o las pilas de botón que siempre nos piden los críos, debemos mostrarnos alerta: quieren movernos por el establecimiento para exponernos a todas las
trampas del deseo. Y lo hacen manejándonos, en el sentido más crudo del término, como a ganado.
Ahora que estamos a comienzos de año, haciéndonos la ilusión de llegar a ser un poco mejores en tantas cosas, uno de los propósitos que acaso deberíamos marcarnos es no volver a pisar un establecimiento conocido donde, a la primera, seamos incapaces de encontrar lo que hemos comprado allí docenas de veces.
Si no encontramos la leche o el pan donde estaba ayer, siempre podremos demostarle al que gestiona el establecimiento, escogiendo el pasillo de
salida sin compra, quién es el animal.
